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Les marques de distributeur: mddinfosmarquesdedistributeurs ...La marque est la somme du contenu d’un produit : ses propriétés, et du contenant-image de celui-ci et de son fabricant, qui permet au consommateur.... Vidéos

...On les appelle les «hard discounter», casseurs de prix en français. Champions absolus du commerce de détail en Allemagne, ils ont déjà étendu leur filet dans la plupart des pays européens. L'un d'entre eux,... harddiscounter_prixbas-concurrence-migros-coop-denner-aldi-lidl-suisse07  harddiscounter_methodes-deconomie-des-prixbas-surle-dos-desemployees

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LES MARQUES DE DISTRIBUTEUR

  Documentation et liens. Sites Vidéos

DEFINITION

La marque est la somme du contenu d’un produit : ses propriétés, et du contenant-image de celui-ci et de son fabricant, qui permet au consommateur son identification et la répétition de son achat.

Dans le cas de la marque de distributeur, le propriétaire de la marque est le distributeur, le fabriquant étant le plus généralement un industriel sous-traitant. Le consommateur la choisit pour sa qualité, son prix, et pour la caution de l’enseigne.

On distingue deux types de marques de distributeur et pour chacun, trois catégories :

  1. les marques d’enseignes où le nom de l’enseigne apparaît :
    • la marque ombrelle, déclinée sur l’ensemble de l’assortiment,
    • la marque de gamme, déclinée sur une ligne de produit,
    • la marque-caution, avec la signature spécifique et la caution de l’enseigne (comme son logo) ;
  2. les marques réservées où le nom de l’enseigne n’apparaît pas :
    • la marque ombrelle, déclinée sur l’ensemble de l’assortiment,
    • la marque de gamme, déclinée sur une ligne de produit,
    • la marque produit, avec une signature propre au produit.

     HISTORIQUE

    1869 Création en Grande-Bretagne par Sainsbury.

    1901 Casino, propriétaire d’usines, appose sa marque sur des produits d’épicerie-confiserie, de charcuterie, de parfumerie, de droguerie ou encore de liqueurs, sirops et limonade ; affirmation de la politique de qualité.

    1928 Théophile Bader crée les magasins à prix uniques « Monoprix », offrant sur un espace de 4000m2, des produits courants en nombre limité, de qualité moyenne, à des prix bas clairement affichés. Les Grands magasins du Printemps suivront avec « Prisunic » en 1931.

    1976 Produits génériques : Carrefour lance sa campagne des « produits libres », une sélection de « 50 articles aussi bons, moins chers » sans marque, (ils seront arrêtés en 1985) : pas de coûts de publicité et d’emballage.

    1978 Cora lance 70 produits-ombrelle dits «simples».

    1979 Disco lance 80 produits « Dix-Dix », l’Européenne de Supermarchés 90 produits blancs.

    1982 Carrefour lance sa marque propre textile « Tex ».

    1985 Carrefour, Continent et Euromarché apposent le nom de leur enseigne sur les produits, respectivement, libres, blancs et oranges.

    1986 Paridoc lance ses premiers prix : les Produits « Combat ».

    1987 Arlaud lance 185 produits « Record ».

    1990 Monoprix lance sa gamme de produits « Monoprix vert ».

    Leclerc lance sa marque propre textile « Tissaïa ».

    1996 Lancement de gammes de produits du terroir : Promodès avec « Reflets de France », Carrefour avec « Escapades gourmandes ».

    1999 Leclerc lance sa marque premier prix « Eco + ».

    Système U lance « Savoir des Saveurs ».

    2000 « Tradition traiteur » devient la MDD bio de Monoprix.

    2002 Lancement de « J’aime » par Carrefour : 71 références alimentaires dédiées à la protection du capital-santé

    1. Lancement de « Tout simplement », marque textile du groupe Casino

    Carrefour propose 37 références biologiques sous la marque propre « Grand Jury », dans ses 1611 magasins de proximité

    2004 Système U lance « Bien vu », marque de produits économiques (200 références alimentaires) des magasins U

    QUELQUES RESULTATS DU BAROMETRE MDD 2004 (Source : Institut Fournier, PHB Consultants, publié par « LSA » en novembre 2004)

    • En 2004, 91 % des consommateurs sondés connaissent une marque d’enseignes (ils étaient 83% en 2003)
    • 48 % des consommateurs du baromètre considèrent que la MDD est une marque de premier prix
    • En hypermarché, 96 % des sondés ont acheté au moins un produit sous marque d’enseigne (MDD) et 36 % un produit sous marque économique (marque premier prix)
    • En supermarché, 99 % des sondés ont acheté un produit sous MDD, et 44 % un produit de marque économique.
    • La perception des prix est homogène selon que les clients fréquentent un hypermarché ou un supermarché, et par ailleurs, selon les enseignes.

    Raisons d’achat des MDD

    EVOLUTION DES MDD EN France PAR FAMILLES DE PRODUITS

    1988

    1994

    1999

    2001

    2002

    2003

    - Hygiène-Beauté

    3,9%

    4,8%

    5.7%

    5.8 %

    5.9 %

    5.8 %

    - Entretien

    7,7

    10,9

    13,9

    16,9

    17,3

    18,1

    - Liquides

    16,6

    13,9

    12,9

    15,6

    15,7

    15,5

    - Epicerie

    -

    16,3

    18,7

    18,3

    19,6

    18

    - Produits frais LS

    -

    -

    26,4

    28,8

    29,3

    18,7

    - Crèmerie

    -

    21,2

    23,3

    23,7

    23,8

    24,6

    - Surgelés

    -

    24,5

    31,3

    Nc

    32,8

    36,7

    - Papier

    -

    28,7

    33,8

    37,3

    37,6

    40,8

    Sources : Sécodip, AC Nielsen (valeur) -

      DIFFERENTES STRATEGIES

    Le distributeur dans son choix d’adopter une MDD répond à différentes stratégies :

    1.    une stratégie qualité avec des MDD haut de gamme : qualité équivalente à celle des grandes marques industrielles,

    2.    une stratégie prix avec une MDD à qualité inférieure à celle des grandes marques (parfois la stratégie des maxi discompteurs)

    3.    une stratégie mixte qualité-prix avec des produits de qualité variable, selon que la marque est d’enseigne ou bien réservée,

    4.    enfin une stratégie dite opportuniste pour les distributeurs qui lancent une MDD pour contrebalancer le poids d’une marque nationale.

    La marque de distributeur résulte d’un partenariat étroit entre l’industriel sous-traitant et le commerçant. Elle est un levier de croissance, voire une niche pour le premier partenaire ; elle bénéficie de la connaissance fine du consommateur par le distributeur, qui la répercute directement au fabricant, permettant d’ajuster immédiatement le produit au marché, d’élargir la gamme.. Le dialogue entre les partenaires est une condition de réussite, tout comme la réactivité, l’adaptabilité et l’innovation. Ces caractéristiques expliquent que de nombreuses petites et moyennes entreprises participent au succès des marques de distributeurs (80 %). Elles ne sont pas les seules, l’engagement de grands groupes industriels, comme Nestlé, Danone, Jacob Suchard pour l’alimentaire, le prouve.

    EVOLUTION DES MDD PAR ENSEIGNES :

    1995

    2001

    2002

    2003

    2004

    - Auchan

    Nc

    21,6 %

    24,2 %

    25,1 %

    25,7 %

    - Carrefour

    16%

    25,2

    25,7

    26,6

    28,6

    - Casino

    19

    21,1

    21,5

    22,4

    nd

    - Champion

    Nc

    22,8

    23,2

    23,2

    nd

    - Cora

    Nc

    18,4

    19,9

    20,7

    nd

    - Intermarché

    Nc

    33,1

    32,8

    30,8

    33,7

    - Leclerc

    Nc

    20,6

    20,8

    21

    27,6

    - Système U

    10

    23,6

    23,7

    23,9

    nd

    Sources : 1995 : source = Datamonitor ; 2001, 2002, 2003 = AC Nielsen – 2004 : 1er trimestre (en valeur) -

     POIDS DES PME

    80 % des MDD sont fabriquées par des PME, par ailleurs, les PME représentent 95% des fournisseurs des GMS. En Frais libre-service, les petites et moyennes entreprises représentent 77% du nombre de fabricants ; sur l’ensemble PGC, elles se situent à 63%.

     UN PHENOMENE INTERNATIONAL

    La Suisse est le pays qui connaît le plus fort taux de MDD : 54,1% (résultats d’une enquête Nielsen conduite dans 30 pays sur 57 catégories de produits), puis l’Angleterre avec 44.7%.

    1993

    1996

    1999

    2000

    2001

    2002

    2003

    - Suisse

    41,2%

    Nc

    54,1%

    nc

    nc

    54,1 %

    nd

    - Grande Bretagne

    37,1

    42,3

    45,4

    42

    41

    40,8

    40,6

    - Belgique

    19,8

    32,4

    33,2

    36,1

    36,4

    36,5

    38,2

    - Allemagne

    26,8

    27,0

    27,3

    28,9

    31

    33,2

    35,1

    - Espagne

    7,7

    nc

    20,5

    21,8

    24,5

    27,3

    29,1

    - France

    17,1

    19,6

    22,1

    23,6

    24,3

    24,7

    25,4

    - Pays-Bas

    16,3

    21,4

    20,6

    20,5

    20,7

    21,1

    21,3

    - Italie

    6,8

    nc

    11,5

    12,6

    12,8

    13,3

    14

    - Etats-Unis

    nd

    19,8

    20,1

    20,4

    20,7

    nc

    nd

    - Suède

    nd

    nd

    6,6

    7,1

    7,9

    9,4

    11,4

    - Portugal

    2,3

    nc

    nc

    nc

    nc

    nc

    nd

     Parts de marché exprimées en volume - Source : ACNielsen pour PLMA -

    APPORTS DE LA MARQUE DE DISTRIBUTEUR

    Les dernières créations de MDD se sont faites sur des segments de prix : produits dits d’entrée de gamme (nouvelle appellation des premiers prix), et haut de gamme pour l’alimentaire, les produits du terroir, les produits-santé, filières qualité d’enseigne pour la viande par exemple ou filières issues de l’agriculture raisonnée, les produits exotiques ; ou en non-alimentaire (textile..). Les produits frais, fruits et légumes sont très concernés puisque les MDD y pèsent 30 %..

    MODERER LES DEPENSES DES MENAGES

     

    Sept. 2000-Sept.2001

    Nov. 2001-Nov. 2002

    Janv.2003-Janv.2004

    Juin 2003-Juin 2004

    Février 2004-Fév. 2005

     

    MarqIND

    MDD

    MarqIND

    MDD

    MarqIND

    MDD

    MarqIND

    MDD

    MarqIND

    MDD

    Epicerie

    3,6

    2,7

    3,6

    0,7

    2,9

    0,5

    2,46

    -0,11

    -0,55

    -1,64

    DPH

    5,1

    4,4

    3,7

    -0,5

    1

    -0,8

    1,89

    -1,55

    -1,25

    -1,86

    FLS

    5,9

    4,5

    0,9

    0

    2,1

    -0,4

    1,29

    -1,85

    -1,75

    -3,20

    Non-alimentaire

    nd

    nd

    -1,2

    0

    0

    -0,3

    -0,39

    -0,24

    -1,36

    -2,15

    PGC

    4,4

    3,5

    3,5

    0,4

    2,2

    0,3

    2,29

    -0,39

    -0,70

    -1,66

    Alimentaire

    3,9

    nd

    3,1

    0,3

    2

    0

    2,13

    -0,77

    -0,86

    -2,07

    TOTAL

    4,4

    3,5

    2

    0,3

    2,5

    0,1

    2,06

    -0,74

    -0,87

    -2,08

    MarqInd = marques industrielles, MDD = marques de distributeur - Enquête 2000-2001, source = Iri Business Conseil ; suite, Source = Panel International -

    Différentes enquêtes de prix ont été menées particulièrement lors du passage à l’euro, puis après cette période du fait de « l’hyper » inflation ressentie par les consommateurs. Les résultats montrent des hausses de prix pour les produits fabriqués sous marque industrielle, alors que les marques de distributeurs et les produits premiers prix sont en ligne avec l’inflation globale, voire en deçà des chiffres pour la période de janvier 2004 comparé à janvier 2003.

    Les prix des produits alimentaires subissent des hausses, du fait des évolutions qualitatives des produits, et des variations des cours des matières premières, comme cela a été constaté pour les produits utilisant du cacao en 2002 par exemple (conséquence du conflit en dans les pays producteurs).

    Le non-alimentaire connaît un effet déflationniste (produits textiles, produits bruns, ordinateurs), du fait de l’intégration de la Chine à l’Organisation Mondiale du Commerce et de l’interdiction des quotas dans cette instance.

    UN MARKETING DE DIFFERENCIATION

    Le cycle de vie des MDD est conforme à celui des produits de grande consommation et de marque. Leur évolution dans un marketing-mix décliné en segments de plus en plus élaborés et sophistiqués, produits exotiques, cuisines du monde, fruits et légumes, produits non alimentaires, pose le problème de leur assise, dans le duo marque-enseigne ; et dans la différenciation avec les marques propres concurrentes. Un produit de la gamme « Reflets de France » a acquis cette notoriété qui en fait un produit fort dans une marque forte : différenciation, qualité, référence dans le mémento des marques pour le consommateur, dans un mix avec un facteur-prix qui ne représente plus l’élément de choix premier..

    Copie de ce document sous format RTF: marques.rtf

Voir aussi: grandedistribution_fr.pdf
Vidéos:

Le marché des produits laitiers.
Avec 110 000 exploitations laitières, la France se place au deuxième rang européen des producteurs de lait. Au total, ce ne sont pas moins de 22,6 milliards de litres de lait qui ont approvisionné, en 2005, les industriels du secteur.

  Wmv Vidéos Windows Média.

 Documentation et liens.  Sites

Pour en savoir plus (documents téléchargeables gratuitement et en Français) :

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Sites:

http://strategis.ic.gc.ca/

INDEX: Carrefour des consommateurs - Rapport sur les tendances en consommation - Table des matières 

Carrefour des consommateurs - Rapport sur les tendances en consommation - Chapitre 1 : Principales tendances macro-économiques : Résumé

Carrefour des consommateurs - Rapport sur les tendances en consommation - Chapitre 2 : Les consommateurs et l’évolution des marchés de détail    Carrefour des consommateurs - Rapport Chapitre 2

 Les marques distributeurs page extraite de. Mondialisation : le grand marché planétaire

Diaporama faisant partie d'un grand dossier présenté sur le site: http://www.linternaute.com  Mondialisation : le grand marché planétaire

Suite docu :

 

Lognews.info lance l’Observatoire de la grande distribution

(Communiqués de presse) - Paris, Ile de France, France
Portail d'information dédié à la logistique, Lognews.info propose à partir d'octobre 2007 une série d'observatoires dont le premier a pour thème la grande
...
Observatoire de la grande distribution alimentaire, édition 2007

http://www.lognews.info/IMG/pdf/2007_-_Observatoire_grande_distribution.pdf

PDF Direct ICI: distribution-documentation_2007_-_Observatoire_grande_distribution.pdf  

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