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Fiche méthodologique
Le Business to Consumer (B to C)
Plan de la fiche :
• 1
:
Présentation de la fiche
• 2
:
Définition et catégories
Critères de classification
• 3
: Critère de définition 1 :
la nature des produits
• 4
: Critère de définition 2 :
le degré de finalisation du produit
• 5
: Critère de définition 3 :
le type de transaction commerciale
• 6
:
Facteurs complémentaires de choix d'un modèle B to C
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1 - Présentation
de la fiche
Parmi les différents modèles d'E-Business, le Business
to Consumer est celui auxquels
les gens pensent souvent le plus spontanément, puisqu'il
s'agit de celui dont ils sont la
cible principale.
Le B to C recouvre un nombre très important de
sous-modèles qu'il serait
fastidieux de
lister de manière exhaustive. A la limite, on peut dire
que chaque entreprise désireuse de
pratiquer le B to C pourrait définir son propre
sous-modèle.
Cette fiche définit
le concept de B to C et présente les différents critères qui permettront
à une PME de définir le sous-modèle qui lui sera le plus
adapté.
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2 - Définition et
catégories
Définition
Le business to consumer (B to C) ou e-commerce au sens
strict concerne l'utilisation de
supports électroniques pour tout ou partie des relations
commerciales entre une
entreprise et les particuliers :
• publicité,
• présentation de
catalogue,
• service
d'information interactif,
• commande en ligne,
• paiement
électronique,
• distribution,
• service
après-vente.
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Critères de classification
Il existe de multiples façons pour une PME de définir un
sous-modèle B to C. Nous avons
choisi de présenter une série de critères de choix en
fonction de leur répercussion sur les
investissements technologiques et organisationnels
au sein de l'entreprise et,
trois critères principaux:
• la nature du
produit;
• le degré de
finalisation du produit;
• le type de
transaction commerciale.
Ces critères:
• conditionnent
les applications e-business possibles;
• ont un impact
sur les investissements organisationnels et logistiques
à mettre en œuvre pour réaliser ces applications.
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3 - Critère de définition 1 : la nature des produits
Présentation du critère
Un produit peut être:
• un bien ou un
service;
• digitalisable
ou non;
• durable ou
éphémère.
Ces trois dimensions peuvent être croisées
. Le cube ci-dessous représente ces dimensions
attachées à la nature des biens.
Spécificités du critère
Ces trois dimensions de la nature d'un bien déterminent:
• le degré
d'informatisation de la relation
entre l'entreprise et le client
• l'intérêt a
priori de la commercialisation
du bien ou du service via Internet
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Exemples
Un bien non-digitalisable durable:
• vêtement,
équipement, mobilier, nourriture,…;
• peut donner lieu
au recours d'un support électronique pour la publicité, l'édition d'un
• ne pouvant pas
faire appel au support électronique pour la distribution, celle-ci exige
la mise en place d'une logistique physique;
• peut donner lieu,
du moins partiellement, à une maintenance à distance.
Un bien non-digitalisable éphémère:
• produit frais,
article de mode, fleurs, …;
• exige une
logistique de distribution performante;
• exige un système
d'approvisionnement et de stockage performant.
Un bien digitalisable éphémère:
• une revue de
presse, …;
• sera distribué par
le réseau, à un coût négligeable, avec un délai très faible,
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Un bien digitalisable durable:
• un CD, logiciel,
un livre version électronique,…;
• peut amener le
client à acquérir des équipements spécifiques pour lui rendre une forme
tangible tels que : graveur de CD, imprimante couleurs,…
• mais peut donner
lieu à des utilisations frauduleuses (copies pirates, fraude à la TVA,
aux droits de douane,…)
Un service digitalisable (durable ou éphémère):
• un conseil, la
réservation et l'achat de billets d'avion, un service administratif,…;
• sera défini et
délivré par le réseau;
• avec la
possibilité de recourir à des dispositifs de sécurisation et de
confidentialité.
De nombreux services non-digitalisables (durable ou
éphémère):
• salon de coiffure,
dentiste, enlèvement d'objets encombrants,…;
• peuvent donner
lieu, au mieux, à des demandes de réservation sur base d'une
présentation du service proposé.
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4 - Critère de définition 2 : le degré de finalisation du produit
Présentation du critère
Le degré de finalisation dépend de la possibilité
offerte ou non au client de pouvoir
• soit il achète
un bien standard dans un catalogue électronique
Les articles de quincaillerie, les matériaux de
construction, les outils de
jardins, les pièces de rechange, de nombreux services
administratifs
officiels,… sont difficilement personnalisables!
• soit il achète
un bien personnalisable en effectuant des choix parmi un ensemble
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Le design de chaussures de basket, le design d'une paire
de lunettes, la couleur et les options d'une voiture, la configuration
d'ordinateur, un programme de voyage , un contrat d'assurance, un
programme de stage de vacances, un abonnement à une série de concerts,…
Dans le cas de
nombreux biens physiques, le programme de
personnalisation permet à l'acheteur de visualiser le bien qui résulte
de ses choix.
Spécificités du critère
Un catalogue électronique personnalisable est évidemment
plus complexe à construire
qu'un catalogue de produits standards,
tant en termes techniques que d'investissements
organisationnels.
Il permet cependant d'établir une
relation avec le client qui
dépasse la simple transaction
• la
personnalisation peut donner lieu à la création d'une communauté
virtuelle
d'intérêt : des
membres de la communauté s'échangeant des conseils, des suggestions
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• la personnalisation du bien
s'accompagne naturellement d'un marketing
personnalisé en
fonction du comportement d'achat identifié au travers du réseau :
c'est-à-dire ce que l'on qualifie de
marketing one to one;
• le support
électronique de personnalisation et sa disponibilité 24 heures sur 24,
sans
• le processus de
personnalisation représente un facteur de fidélisation du client,
ce
5 - Critère de définition 3 : le type de transaction commerciale
Présentation du critère
On distinguera :
• la transaction
commerciale bilatérale ou directe
entre le vendeur et l'acheteur;
• la transaction
commerciale multilatérale ou indirecte
entre:
o un vendeur et
plusieurs acheteurs potentiels:
vente aux enchères
Des compagnies d'aviation, des agences de voyage, des
antiquaires,…
vendent aux enchères sur Internet, des billets d'avion,
des séjours, des antiquités,…
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o un acheteur et
plusieurs fournisseurs potentiels:
vente aux enchères inversée
Un acheteur déclare sur Internet son intention
d'acquérir un bien ou un
Spécificités de ce critère
Ces transactions multilatérales bénéficient d'une
audience croissante sur Internet car
elles élargissent le marché et bénéficient au consommateur via le jeu
de la concurrence.
investissement technique et
organisationnel moindre que les
transactions bilatérales car
opérateur d'intermédiation.
6 - Facteurs complémentaires de choix d'un modèle B to C
Ces trois critères de définition (nature du produit,
degré de personnalisation, type de
modèle B to C par une PME, compte-tenu des investissements techniques
et
organisationnels qu'ils impliquent, mais aussi des opportunités
particulières qu'ils
La définition du meilleur sous-modèle B to C pour votre
entreprise devra cependant tenir
facteurs complémentaires:
• les
caractéristiques commerciales du bien,
• une politique
marketing adaptée.
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Les caractéristiques commerciales du bien
• des produits
spécifiques ayant un créneau mondial,
par exemple:
o composants
mécaniques spécialisés
o produits de luxe
• des produits
s'adressant à des types de consommateurs très spécifiques,
par
o produits de
collection
o produits culturels
haut de gamme
• des produits
nécessitant un service après vente important, sous forme éventuelle
de télé-maintenance ,
par exemple:
o équipements
industriels de pointe,
o logiciels
complexes
• des produits
d'occasion, par exemple :
o produits dont la
vente est organisée via des sites de petites annonces
• des produits
exclusifs à l'Internet, par
exemple:
o des CD au format
MP3 audio, des vidéos au format Quick Time, des revues périodiques au
format HTML, des logiciels téléchargeables… dont la vente se fait
exclusivement sur Internet
• des produits de
comparaison systématique des offres,
par exemple:
o sites offrant des
comparaisons systématiques de produits recherchés par les
• des produits
rares, par exemple:
o Internet est le
véhicule idéal pour l'acquisition de produits rares ou introuvables
(livres et objets de collection, expertise pointue,…)
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Une politique de marketing appropriée
• pratique du
softselling par l'adjonction de
services complémentaires, éventuellement
o vente en ligne de
vin accompagnée d'informations œnologiques, de conseils sur le choix du
vin, d'organisation de circuits de visite de régions vinicoles,…
• marketing
d'image de marque, par exemple:
o pour les produits
cadeaux
• marketing à
l'exportation, par exemple:
o pour les biens
ciblés de large diffusion géographique
Rôle de ces facteurs complémentaires
• Affiner la
proposition de valeur, par
exemple:
o adjonction de
servies après-vente on line
• Préciser ou
compléter les investissements à réaliser
pour mettre en œuvre un modèle
B to C, par exemple:
o version
multilingue du site Web en vue de l'exportation
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